Несмотря на то, что одновременное использование поисковой оптимизации сайта (SEO) и контекстной рекламы дает наилучший результат по продвижению сайта, многие рекламодатели считают, что в их совместном применении нет особого смысла.
Причем у скептиков есть несколько «железных» аргументов, подтверждающих их точку зрения. В действительности же эти самые аргументы — не более чем мифы, разоблачить которые не составит особого труда.
Финансирование двух каналов обходится слишком дорого.
Прежде чем утверждать это, нужно вспомнить о том, что каждый из каналов привлекает определенную аудиторию. И потеря любой из них может обойтись гораздо дороже, чем плата за одновременное использование SEO и контекста. Чтобы не совершить непоправимую ошибку, отказавшись от какого-то из этих инструментов, всегда нужно рассматривать среднюю стоимость перехода, а не цену клика по отдельному каналу.
К примеру, переход с SEO стоит 15 рублей, а с контекстной рекламы — 45 рублей, средняя цена в этом случае получается 30 рублей. Если эта стоимость вписывается в бюджет рекламной компании, значит применение обоих каналов оправдано. Для получения более точных результатов, расчеты нужно корректировать с учетом конверсии от каждого источника (стоимости заявки, контакта, звонка), и только потом решать — насколько их совместное использование эффективно.
Реальные данные для продвигаемого сайта можно получить с помощью систем аналитики: Яндекс. Метрики или Google Analytics. Они позволят принять единственно правильное решение по оптимизации рекламной компании и распределению бюджета.
Людей подкупает бесплатная выдача.
Этот «бородатый» миф — прямое следствие в целом верного мнения об отвращении большинства покупателей к открытой рекламе и спаму: в СМИ и интернете, на улицах и автотрассах, на столбах и подъездах. В отличие от рекламы, к естественной информации люди испытывают гораздо большее доверие. Однако не стоит путать навязчивую рекламу и контекстную: вторая отвечает на конкретный запрос человека, который пришел в интернет за необходимой ему информацией или товаром. Соответственно он воспринимает контекст, как указатель — в каком направлении двигаться.
При этом нельзя отрицать, что существует немало людей, не доверяющих или принципиально не желающих переходить по рекламе, и предпочитающих использовать естественную выдачу поиска. С другой стороны, «продвинутые» пользователи сети критично относятся и к первым позициям в поисковиках, предполагая их проплаченность. Получается, что слепое доверие к не имеющему оснований мифу может привести к потере значительной части потенциальных клиентов, каждый из которых имеет собственные предпочтения в поиске услуг и товаров.
Пересечение аудитории — риск двойной оплаты.
Некоторые рекламодатели не считают нужным финансировать оба канала продвижения, считая пересечение аудитории неизбежным. Мол, зачем платить больше, если вероятный потребитель все равно попадет на продвигаемый сайт. Тем не менее, пересечение аудитории позволяет укрепить эффект от перехода на сайт. Например, клиент, оказавшийся на сайте благодаря поисковому запросу, может решить что ошибся: возможно, попал не на ту страницу. Он обращается к рекламе и — о чудо, — снова попадает по тому же адресу, только уже на страницу с необходимой ему информацией. То есть объединенные усилия обоих каналов привели на сайт реального клиента, а значит затраты были не лишними.
Чтобы определить, насколько эффективно использование двух инструментов — не слишком ли дорого обходится повторяющийся пользователь, — стоит воспользоваться все теми же системами аналитики: подсчитать пересечение, конверсию, стоимость и сделать выводы.
Не стоит забывать и о таком понятии как «отложенный спрос». Если клиент совершит покупку, зайдя на сайт один или два раза — это будет большой удачей. Данные компании «Бегун» свидетельствуют: 53,3% ресспондентов решение о покупке товара стоимостью до 100 $ принимают за несколько часов. Если товар стоит от 100 до 1000 $, только 12,3% с такой скоростью обдумывают решение, 35% пользователей на это требуется более недели. Собираясь приобрести товар стоимостью более 1000 $ большая половина опрошенных (62%) размышляют больше недели. То есть потенциальному клиенту нужно дать время, чтобы выбрать, подумать и решиться на покупку.
